52세 주부 김씨는 요즘 종종 온라인 장보기에 나선다. 얼마 전까지만 해도 `장은 직접 나가서 마트나 슈퍼에서 보는 것`이라고 생각했지만, 코로나19 사태로 온라인 장보기를 경험한 그는 최근 횟수와 품목을 늘려가고 있다. 김씨는 "마트에 가서 직접 눈으로 보고 물건을 고르는 게 아직까진 더 좋지만, 온라인 장보기도 이어갈 것 같다"고 말했다.
코로나19로 온라인 장보기를 경험한 중장년이 `온라인 고객화`하는 현상이 나타나고 있다. 새로운 경험으로 편리함을 체험한 이들이 온라인에 잔류하는 록인(lock-in) 효과가 발생했다는 분석이다. 실제로 국내 코로나19 사태가 본격화한 1월 이후 온라인으로 급격히 유입된 중장년 고객은 최근까지도 꾸준히 주문을 이어간 것으로 나타났다.
G마켓에서는 올 1분기 50대 이상 고객이 크게 늘어난 것은 물론 이들의 구매도 이어지는 양상이다. 5일 G마켓에 따르면 올해 식품과 생필품 부문에서 50대 이상 고객이 구매한 비중은 각각 22%, 17%를 차지했다. 구매 추이를 보면 지속적인 구매 활동이 뚜렷하게 드러난다. 50대 이상 고객의 식품 부문 판매량 신장률(전년 동기 대비)은 1월 7%, 2월 79%, 3월 48%, 생필품은 각각 28%, 78%, 34%로 나타났다.
이베이코리아 관계자는 "구매 데이터 분석 결과 코로나19 이후 유입된 50대 이상 고객이 3월에도 꾸준히 주문하고 있는 것으로 보인다"고 말했다.
11번가는 3월에 상품을 결제한 전체 회원 중 50대 이상 고객이 차지하는 비중이 18.7%로 지난해 16.3%에 비해 2%포인트 이상 늘었다. 국내 코로나19 환자 발생 초반 일주일간(1월 28일~2월 3일) 50·60대 거래액은 전년 동기 대비 68%, 48%로 대폭 증가한 바 있다. 지난해 증가율이 각각 2%, 6%였던 것과 비교하면 큰 성장세다. 마켓컬리는 올 상반기(1월 20일~3월 29일) 50대 이상 회원 수 증가율이 전년 동기 대비 94%로 두 배가량 늘었다. 이들이 주문에서 차지하는 비율은 약 15%로 이는 3월 말까지도 이어지고 있다.
오린아 이베스트투자증권 유통 담당 애널리스트는 "2003년 사스 발병 당시 소비 패턴과 유통 채널의 변화를 불러온 바 있다"며 "코로나19 사태는 온라인 쇼핑에 익숙하지 않은 중장년 세대를 온라인으로 유입한 계기가 됐다"며 "특히 장보기는 소득에 상관없이 반복적으로 일어나는 소비로, 향후 온라인 장보기는 일반적 패턴으로 자리 잡을 가능성이 크다"고 말했다.
하지만 대형마트를 중심으로 오프라인 채널 매출도 회복세여서 온라인 `돌풍`이 계속될지는 좀 더 지켜봐야 한다는 분석도 있다. 외식보다 집밥을 찾는 수요가 늘면서 대형마트에 고객이 돌아오는 현상이 나타나고 있는 것이다. 신선식품 등 식료품 분야에 강한 대형마트의 장점이 부각되고 있다.
이마트에서는 2~3월 한우 매출이 전년 대비 14.3%, 돼지고기는 8.1%씩 늘어난 것을 비롯해 양파(52%), 달걀(27.4%), 삼치(30.9%), 고등어(24.9%) 등 매출이 크게 뛰었다.
가정간편식(HMR)도 잘 팔려 피코크 냉동만두(67.1%), 냉동편의식(16.3%), 냉동분식(9.8%) 등이 고루 신장했다. 코로나19 사태 초기만 해도 작년 대비 두 자릿수에 달했던 대형마트 매출 감소폭도 최근 들어 한 자릿수대로 떨어졌다. 2월 롯데마트 매출은 1년 전 같은 달보다 15.5% 줄었지만, 3월에는 절반 수준인 6.8%로 축소됐다.
온라인 쇼핑도 마트 부활에 한몫하고 있다. 온라인몰 쓱닷컴을 통해 이뤄지는 주문 중 30%는 고객 집 근처 이마트 매장에서 배달되는데, 이렇게 이뤄진 `점포 배송` 주문은 3월 한 달간 전년 대비 34% 늘었다.
평소에는 주로 간식이나 안줏거리를 사기 위해 찾던 편의점이 요즘 같은 재난 상황에서는 전국 4만개에 달하는 점포망을 무기로 상품 공급과 함께 각종 생활 서비스까지 제공하는 사회적 인프라스트럭처로 진화한 것도 주목할 부분이다. 2~3월 GS25에서는 냉장반찬과 냉동간편식 매출이 전년 대비 각각 125%, 42%씩 늘었다.
두부(39.8%), 즉석국(31.3%), 조미료(25%)도 골고루 뛰었는데, 코로나19 확산 상황에 집 근처 편의점에서 장을 보는 소비자가 늘어난 결과다. 편의점이 제공하는 생활 서비스 이용이 많아진 것도 같은 이유다. 은행 대신 ATM을 찾으면서 ATM·CD기 이용 횟수는 같은 기간 11%, 편의점 택배와 온라인몰 결제 대행 서비스 이용은 각각 47.3%, 77% 증가했다.
이런 상황은 2011년 동일본 대지진 당시 생활 인프라 역할을 해냈던 일본 편의점과 유사하다. 당시 편의점은 지진으로 교통편이 끊겨 귀가가 어려운 사람을 위해 수도, 화장실, 휴게실을 제공하고 이용 가능한 도로를 안내하는 지원 활동을 펼쳤다. 재해 지역에는 헬리콥터와 선박까지 동원해 물자를 전달하고, 쇼핑거점이 붕괴된 곳에는 가설점포와 이동판매차를 급파해 식품과 의류 같은 필수품을 공급했다.
한국에서도 2월에 GS25가 당시 중국 우한에서 귀국해 격리된 교민의 생활을 돕기 위해 1억원 상당 도시락·생수 등 먹거리와 위생 생필품을 자체 편의점 물류를 통해 지원했다. 유통업계 관계자는 "온라인에 밀린 듯한 기존 대형 유통업체가 코로나19를 기점으로 또다시 기회를 맞이한 셈"이라며 "이를 바탕으로 향후 전략 짜기가 치열해질 것"이라고 말했다.
[이윤재 기자 / 김태성 기자 / 강인선 기자]
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